Come promuovere libri online

Intervista a Davide Giansoldati, esperto di marketing del libro,
su come promuovere libri online

Nel 1996 Bill Gates lo ha scritto in un blog: “Content is King”.
È da allora che Davide Giansoldati si occupa di questi temi. Nel 1996 ha creato il primo sito web. Ha lavorato a Expedia, uno dei primi e-commerce. Attualmente fa un podcast settimanale in cui parla di come promuovere i libri online. Sono consigli utili per autori ed editori.
Questa è l’intervista che gli ho fatto dopo averlo incontrato a Più Libri, la fiera della piccola e media editoria.

Se il contenuto è il re, il marketing consisterà nel convincere gli altri grazie alla validità dei propri contenuti. Però Davide, come si evince dalla la tua slide nella foto qui sotto, bisogna guardarsi da cani, gattini and company, no ai post acchiappa like, no alle vanity metrics. A proposito, che cosa sono le vanity metrics?

Quei like sotto a un post che sembrano numeri enormi ma che in realtà è tutto fumo, tutta apparenza. Perché io posso anche avere una pagina con un milione di follower ma se quando faccio un post interagiscono solo cinque persone, in realtà io ho un milione di follower dormienti. Quella è una vanity metric. Invece un profilo che magari ha soltanto 1000/5000 persone che lo seguono, ma quando fa un post interagiscono in 20 o 30, è molto più interessante a livello di interazione con i fan, piuttosto che una metrica più di facciata. È come un ristorante stellato, che sembra molto bello da fuori, puoi entri e mangi male.

E i gattini e i cagnolini che sui social sembrano andare benissimo?

Noi dobbiamo selezionare un pubblico che sia interessato realmente a quello che facciamo e a chi siamo. Se siamo il social media manager di un canile, di un gattile, di una realtà che vende cibo o giochi per cani e gatti, allora schierare come nostre armi segrete cani e gattini è perfetto ed è coerente con quello che stiamo facendo. Viceversa se parliamo, come nel mio caso, di un social media marketing per l’editoria, che cosa c’entra il gattino? E anche l’immagine del gattino seduto sul libro, rinforza veramente il mio posizionamento, o lo va ad annacquare? Perché quell’immagine rischia di attirare, nella mia rete di contatti che guarderanno quel post, un pubblico che poi la volta successiva, quando parlerò di posizionamento di branding, si chiederà: ma che ci faccio in questa pagina? Io voglio continuare a vedere foto di gattini e libri.

Dici che bisogna ridurre l’outbound marketing perché le interruzioni non sono gradite dal lettore. L’outbound è il marketing tradizionale, ad esempio la pubblicità in tv, alla radio, i manifesti per strada. Perché bisogna ridurlo?

L’outbound markeging, il marketing dell’interruzione, ha ormai fatto il suo corso. Anche quando mi trovo i banner su Facebook ad esempio, io non ho un problema da risolvere, ma mi sto distraendo. È un marketing in cui l’azienda ha un ruolo molto attivo e il cliente subisce la comunicazione. In quel caso l’unica soluzione che hai – pensiamo alla televisione – è cambiare canale. Nell’inbound invece io faccio in modo che sia il cliente a venire da me.

Come?

Attraverso il content marketing. Per cui lavoro sui miei contenuti in modo da creare valore attraverso i miei contenuti. Non sono io che dico “sono esperto di questo e di quest’altro”, lascio che siano i miei contenuti a parlare per me. Sono i miei clienti a raccontare la loro esperienza. La parte difficile in questo caso, è mettere un po’ da parte il nostro ego che è sempre tentato di dire “Io qua, io là”. Spesso quando scriviamo sui social, lasciandoci guidare dall’ego, c’è una quantità eccessiva di “io, io, io”.

Questo tipo di comunicazione è lontana dal nostro cliente che non si identifica in noi. Lui si identifica al massimo nel problema che ha. Per cui vuole essere il protagonista della storia. Lui al centro. Se non riusciamo a farlo stare al centro, almeno mettiamo al centro il suo problema. Quindi io arrivo a dimostrare la mia esperienza di sponda, raccontandoti come ho risolto il problema.

Un’altra cosa che mi ha molto sorpreso è che c’è stato un boom di racconti nell’ultimo anno e mezzo, in particolare di racconti erotici sull’onda delle Cinquanta sfumature. Dal tuo grafico risulta che gli italiani cercano per prima cosa i racconti, poi le poesie e infine i romanzi. Questo mi pare stupefacente perché, fino a un attimo fa, gli editori italiani sostenevano che in Italia nessuno legge i racconti, né tantomeno acquista libri di racconti. Allora io mi chiedo se c’è un cambio di tendenza, o se questo è quello che si cerca e si legge in rete, dove spesso i racconti sono gratuiti, ma poi non è quello che si acquista.

Hai fotografato alla perfezione una contraddizione del settore che io stesso ho notato e infatti ho ricontrollato quei dati più volte. C’è il comportamento del lettore online che in quel momento ha un bisogno specifico come “voglio scrivere un messaggio d’amore a qualcuno”, oppure “mi serve una frase d’affetto per un biglietto d’auguri, quindi cerco una poesia”. Questa è un’esigenza immediata che si spegne dopo due minuti. Un’altra spiegazione è che, visto che la poesia a livello di self publishing è una delle categorie più gettonate, cerco posti dove “raccontare le mie opere”. Questo si manifesta online e non ha un corrispettivo evidente negli acquisti in libreria.

Il discorso è analogo per il racconto, in particolare il racconto erotico. Intanto, per un fattore di timidezza, è più facile comprarlo online che in libreria. Se poi è gratis, non lo compro e me lo leggo in un sito di racconti erotici, è ancora meglio. Ci sono quei tre, quattro, titoli che diventano i trendsetter (quelli che dettano la moda) del settore. Poi hanno una coda lunga di titoli che li emulano. Quindi per qualche anno va tutto in sordina e infine – ormai ci siamo – uscirà il nuovo romanzo erotico che spiazzerà tutte le classifiche. Io mi aspetto che da qui a due anni arriveranno le nuove Cinquanta sfumature.

Va bene, ora sappiamo che cosa dobbiamo scrivere… 😉

Be’ molti ci provano, ma non sempre hanno lo stesso successo.

Una delle tue slide dice: “Metti in campo le qualità chiave: autenticità, costanza, presenza, fiducia”. Insomma possiamo dire che il web e il mercato premiano i buoni e i meritevoli?

Premiano i sinceri. È inutile che tu voglia a tutti costi apparire diverso da quello che sei perché alla lunga diventa insostenibile. È molto più semplice mostrare fin dove riusciamo ad arrivare. A me capita spesso di usare metafore legate alla corsa perché nel tempo libero mi piace correre, ma io al massimo arrivo a correre quindici, diciotto, chilometri. Non mi definirò mai un maratoneta. Sono consapevole di arrivare fin lì e mi basta. C’è una coerenza che vale molto di più dello show dell’iper-performance.

Una cosa un po’ sconfortante che hai detto è che bisognerebbe cominciare a lavorare tre anni prima dell’uscita di un libro, ma comunque almeno tre mesi prima.

Sì, bisogna partire tre, sei, mesi prima per promuovere i libri online. Sono tempi che sia Riccardo Scandellari che Raffaele Gaito – due persone che hanno investito moltissimo sul loro personal branding, sulla presenza online e sono entrambi autori di libri – mi hanno confermato. Se hai scritto il tuo libro, è bellissimo e tutto il resto, ma a chi lo vendi se nessuno ti conosce? Mentre lo scrivi devi costruire la community che potenzialmente sarà interessata al contenuto del tuo libro. Chi ha una presenza social forte parte avvantaggiato, purché sia coerente.

Promozione online:
i romanzi di genere

Ho visto che per i gialli, la fantascienza, i romance, i fantasy, insomma per i romanzi di genere, è facile entrare in queste community e funzionano molto bene, ma per un romanzo letterario, o un romanzo di formazione come il mio, non è altrettanto semplice.

Ad esempio creo una community che ami leggere i romanzi di formazione. Ogni settimana parlo di un libro diverso. Attiro un pubblico che vuole leggere quel tipo di libri e dopo un anno gli dico: adesso che è un anno che mi conosci e che sai cosa ti consiglio di leggere, ora ti sto suggerendo il mio.

A proposito di community, tu sostieni che è meglio un solo social su cui concentrarsi che tanti. Piuttosto che tre social è preferibile uno solo, da aggiornare almeno tre volte a settimana. Quindi meglio abbandonare gli altri (a questo proposito leggi anche qui).
Poi dici che il 50/60 per cento delle vendite di un libro sono determinate dal peso dell’autore, indipendentemente se si tratta di un self publishing, o di un libro pubblicato da un editore. L’importante è aver creato una community. Questo mi sembra molto interessante.

Te lo specifico un po’ meglio. Non è una regola che vale in assoluto. Se io prendo un autore famoso, o una casa editrice fra le prime venti che inevitabilmente incassa qualsiasi titolo pubblichi, questa regola vale meno. Se io pubblico il nuovo romanzo di De Cataldo e lui pubblica con una casa editrice del gruppo Mondadori, questi già in partenza sono punti di forza non da poco. Tralasciando i grandi autori e le grandi realtà, se ci spostiamo sui titoli che stanno tra le 500 e le 1000 copie vendute, è molto più facile arrivare a venderle se l’autore ha una sua community, piuttosto che contando solo sul lavoro dell’editore e sulle vendite in libreria oppure online.

È sempre più difficile che oggi accada la magia del libro che si vende da solo. Se hai un ruolo attivo aumentano le possibilità che poi qualcuno ti recensisca. Anche la nostra chiacchierata non è avvenuta per caso. In questo senso l’autore ha un ruolo attivo. Ad esempio l’autore va ai vari eventi e alle varie presentazioni, capisce dove ha senso presentare il suo libro e fa in modo di esserci come relatore. Sa che lì c’è un pubblico interessato a quel contenuto. Dunque le vendite che sono frutto di un lavoro attivo da parte dell’autore rientrano in quel 50 per cento.

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Davide Giansoldati è autore del libro Promuovere e raccontare i libri online.